中茶:向世界遞出一張中國(guó)“名片”
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中茶:向世界遞出一張中國(guó)“名片”

商品、勞務(wù)、企業(yè)之后,文化如何“走出去”,已經(jīng)成為崛起中國(guó)面臨的新挑戰(zhàn)。

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與國(guó)產(chǎn)工業(yè)品相比,以茶葉為代表的傳統(tǒng)“老貨”,顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是,當(dāng)前我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面,品牌匱乏,遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)市場(chǎng),難以承擔(dān)“文化名片”之責(zé)。

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面對(duì)困局,與共和國(guó)同歲的中號(hào)老字號(hào)企業(yè)——中國(guó)茶葉有限公司(以下簡(jiǎn)稱中茶),選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上,以“多品牌”整合市場(chǎng)的戰(zhàn)略帶動(dòng)行業(yè)做大做強(qiáng),有力推動(dòng)了中國(guó)茶業(yè)的崛起。

茶業(yè)仍是文化最佳載體

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古往今來(lái),任何時(shí)代的國(guó)家交往,文化都是最適用的“名片”,而文化的流傳,離不開(kāi)商品的承載。

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2000多年前,“絲綢之路”運(yùn)抵的織物,讓西方第一次獲取了東方世界的感性認(rèn)知;一千年后,瓷器和茶葉又再次令其領(lǐng)略了中國(guó)的魅力。在交通塞絕的漫長(zhǎng)歲月里,中國(guó)于世界的形象,就是由一件件以絲、瓷、茶為代表的商品組成。

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其中,以后世的影響力而論,茶葉的地位,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同樣偉大的瓷器與絲綢。后者扮演了發(fā)揮使用價(jià)值的器具和原料,但飲茶帶來(lái)的,卻是一種生活方式。世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可,只有茶葉成功征服了全世界。今天,茶葉在世界上的消費(fèi)超過(guò)了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。

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茶葉的重要性,也體現(xiàn)在歷史潮流的重大轉(zhuǎn)折之中。美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索之一,就包括波士頓傾茶事件中倒入大海的那一箱箱中國(guó)武夷茶葉。19世紀(jì),西方列強(qiáng)不遠(yuǎn)萬(wàn)里前來(lái)中國(guó)通商和戰(zhàn)爭(zhēng)的直接動(dòng)機(jī),同樣是這一片片綠色的樹(shù)葉。

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今天,隨著綜合國(guó)力的提升,中國(guó)再次走上全球影響力的主導(dǎo)位置。如何向世界重新介紹自己,如何清晰傳遞自己的主張與意志?能夠最快喚起世界最廣泛記憶的茶葉,無(wú)疑是不可或缺的答案之一。

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不愛(ài)喝茶的背后是理念陳舊

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然而,當(dāng)前的中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè),并無(wú)力擔(dān)起這一歷史重任。作為世界頭號(hào)產(chǎn)茶大國(guó),中國(guó)的茶業(yè)不僅在量的層面異常薄弱,思維理念也難以適應(yīng)時(shí)代潮流。

首先,大而不強(qiáng),多而不精。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年中國(guó)大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬(wàn)噸,銷售總量約為176萬(wàn)噸。全國(guó)茶企約有7萬(wàn)家之多。然而,全國(guó)只有9家茶企掛牌新三板,2家在港股上市,規(guī)模有限。在這11家企業(yè)中,營(yíng)收達(dá)到億元以上的寥寥無(wú)幾。茶企多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌,組織形式以家庭作坊為主,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失,市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢。

其次,千億市場(chǎng),難見(jiàn)品牌。

目前整個(gè)中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模逾3000億,但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)了一些比較知名的茶葉品牌,但是沒(méi)有一個(gè)茶葉品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而隨著大眾消費(fèi)市場(chǎng)的覺(jué)醒,茶企需要建立新的營(yíng)銷模式和通路,加速規(guī)模化和品牌化的布局,實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉像立頓一樣,放在超市貨架上銷售。

此外,產(chǎn)業(yè)理念和消費(fèi)觀念,陳舊且存在偏差。

根據(jù)國(guó)外機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,世界上每年人均茶葉消費(fèi)量最高的國(guó)家是土耳其,排名第二、第三的分別是愛(ài)爾蘭與英國(guó),而茶葉產(chǎn)量世界第一的中國(guó),則僅排名第19位。

民眾不愛(ài)喝茶,茶企及銷售商的認(rèn)識(shí)與行為也停滯不前?!耙粔K普洱茶最多能叫價(jià)數(shù)十萬(wàn)元,幾乎所有的茶葉品類價(jià)格都決定于炒作。很少有企業(yè)真正想把茶葉變?yōu)橹袊?guó)人生活的一部分?!眹?guó)內(nèi)品牌學(xué)者尹杰表示。此種風(fēng)氣之下,消費(fèi)者也只將茶葉作為高端禮品、投資對(duì)象、個(gè)人愛(ài)好看待,行業(yè)無(wú)法建立起廣泛而親民的受眾基礎(chǔ)。茶葉很難像如咖啡那樣,融入普通大眾尤其是年輕群體的生活模式。

“多品牌”推動(dòng)茶業(yè)轉(zhuǎn)型

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近年來(lái),星巴克等外國(guó)飲料業(yè)巨頭不斷加快對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的滲透??梢灶A(yù)見(jiàn),未來(lái)會(huì)有更多的外資淘金者,涌入這片巨大的無(wú)主之地。

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“這意味著整個(gè)中國(guó)茶業(yè)若要在強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)下生存,就必須進(jìn)行一場(chǎng)以品牌為核心的整合與變革,從分散、粗放和投機(jī),走向品牌、規(guī)模、規(guī)范?!币苷f(shuō)。在他看來(lái),只有更多有規(guī)模、有品牌的茶企涌現(xiàn),中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)才能在國(guó)內(nèi)乃至全球茶葉市場(chǎng)中,贏得發(fā)展的空間。

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不過(guò),挑戰(zhàn)的背后,也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)契機(jī)。隨著民族自信的恢復(fù),讓國(guó)人日漸重視、接受飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式。2015年中國(guó)茶葉消費(fèi)總量已達(dá)182.2萬(wàn)噸,居世界第一位,占世界茶葉消費(fèi)總量的36.85%。此外,對(duì)外打造國(guó)家形象的過(guò)程中,政府也需要茶葉這一張“世界通行證”。

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作為茶業(yè)中的中華老字號(hào)企業(yè),成立于1949年的中茶,就嗅出了機(jī)遇的味道。這家新中國(guó)成立后首家由中央批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)總公司、中糧集團(tuán)的成員企業(yè),選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì),以“多品牌”整合市場(chǎng)的戰(zhàn)略,尋求中國(guó)茶業(yè)破局、做大之道。

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“中國(guó)茶企最大的瓶頸之一,在于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的思維和方式上,普遍缺乏品牌意識(shí)。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊的觀念,沒(méi)有真正走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)?!敝胁瓒麻L(zhǎng)王震說(shuō)。

中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈,把業(yè)務(wù)向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質(zhì)的一致性,又與消費(fèi)者親密接觸,建立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。

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中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié),便開(kāi)始嚴(yán)控茶葉品質(zhì),解決品牌階段的后顧之憂。經(jīng)過(guò)60年的積累,中茶目前已在中國(guó)浙江、福建、安徽、云南、臺(tái)灣等十大產(chǎn)區(qū),西湖龍井、太平猴魁、鐵觀音、大紅袍等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)以及印度、斯里蘭卡等全球四大產(chǎn)茶國(guó),建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應(yīng)及品質(zhì)保障體系,控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源。

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?今年,中茶又推出了“五十茗莊”品牌,建立起中國(guó)首個(gè)“生態(tài)莊園茶”標(biāo)準(zhǔn),包括“生態(tài)環(huán)境、自然生長(zhǎng)、古法工藝、專業(yè)檢測(cè)、全程追溯、莊園直采”六大標(biāo)準(zhǔn)體系,為產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的保證。

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確保產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之后,中茶在經(jīng)營(yíng)上踐行以多品類為基礎(chǔ)的“多品牌”戰(zhàn)略。中茶目前經(jīng)營(yíng)的茶葉品類,覆蓋了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶、白茶、黑茶等主要品種。以此為基礎(chǔ),中茶率先開(kāi)啟茶葉經(jīng)營(yíng)理念的革命,即在每個(gè)茶葉品類中,淡化地域品牌,著力打造產(chǎn)品品牌,最終創(chuàng)造出一批暢銷海內(nèi)外的知名品牌,如“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“山萃”、“中宏”、“可益康”等。

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隨后中茶又將目光投向了終端,改變以往向加盟商野蠻鋪貨的做法,推出“中茶·世界茶園”這一自有渠道,以自己覆蓋全品類的品牌產(chǎn)品,與消費(fèi)者對(duì)接。目前,“中茶·世界茶園”已經(jīng)建起220多家門店。

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以優(yōu)質(zhì)的品類產(chǎn)品帶動(dòng)茶葉走向品牌,以老字號(hào)實(shí)力帶動(dòng)同行企業(yè),中茶開(kāi)啟了從中間貿(mào)易向自有品牌的成功轉(zhuǎn)變。

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2014年,中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為2014年APEC會(huì)議的官方指定用品;2016年,在由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織評(píng)選的中國(guó)茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)選中,中茶獲得十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱號(hào),位列行業(yè)第一;在由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的“2016中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”中,中茶在中華老字號(hào)類別中排名前列。

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面對(duì)“多品牌”創(chuàng)新戰(zhàn)略的初步成功,中茶董事長(zhǎng)王震表示,中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌,引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超,消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng),完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中茶將繼續(xù)以品牌為核心,做中國(guó)茶葉的“領(lǐng)頭羊”,推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)的崛起,向世界遞出一張精致的國(guó)家名片。